El año pasado revisé una agencia de 11 personas en Madrid. Dashboard en Notion impecable, veinte métricas actualizadas cada semana, margen neto del 5% al cierre del ejercicio. El problema no era la falta de datos: estaban midiendo las cosas equivocadas, cifras que tranquilizan en lugar de cifras que iluminan.
El problema del dashboard sobrecargado
Un KPI solo sirve si activa una decisión. Si miras un número cada lunes sin cambiar nunca nada en consecuencia, es decoración. Un buen KPI de agencia responde a preguntas concretas: ¿estamos ganando dinero en este proyecto? ¿El equipo está al límite? ¿Este cliente va a irse en seis meses?
Margen por proyecto: el KPI que el 70% de las agencias calcula mal
El margen bruto por proyecto es el primer número que debes tener delante. No la facturación, no las horas facturadas. El margen. Ingresos del proyecto menos el coste real de los recursos desplegados, incluida la subcontratación y los costes salariales reales con cargas sociales, vacaciones y formación incluidas. Un desarrollador senior con 40.000 euros brutos anuales cuesta en realidad entre 58.000 y 65.000 euros a la empresa. Si calculas tu precio de venta sobre el salario bruto dividido entre días trabajados, estás malvendiendo desde el primer día.
Creíamos que nuestros proyectos a precio cerrado eran rentables. Al recalcular con el coste real por FTE, descubrimos que un tercio estaba en pérdidas. Revisamos la tarifa y abandonamos ciertos perfiles de cliente. En 10 meses, nuestro EBITDA pasó del 6% al 20%. - Socio director, agencia de transformación digital, Barcelona.
Tasa de ocupación: el indicador que incomoda pero que hay que mirar
La tasa de ocupación mide qué parte del tiempo de tu equipo se vende realmente a clientes. En una agencia sana, los perfiles de producción deben situarse entre el 65% y el 78%. Por encima del 85%, estás quemando a tu equipo. Por debajo del 60%, el burn rate te alcanza rápidamente. Lo que también revela este indicador es la calidad de tu planificación: si cada lunes descubres que hay gente saturada y gente sin trabajo, tu proceso de staffing está roto.
DSO: la métrica financiera que los directores de agencia evitan
El DSO (Days Sales Outstanding) mide cuántos días tarda tu cliente en pagarte tras emitir la factura. Por encima de 45 días empieza a haber tensión de tesorería. Por encima de 60 días estás financiando involuntariamente a tu cliente. He visto agencias con 2 millones de facturación y tesorería negativa a mitad de mes por un DSO medio de 70 días. Sistematizar los recordatorios de pago desde la plataforma de gestión puede recuperar meses de capital circulante.
Ingresos por FTE: la brújula de tu modelo de negocio
Divide tu facturación anual entre el número de equivalentes a tiempo completo. Por debajo de 80.000 euros por FTE, el modelo es frágil para una agencia de servicios intelectuales. Entre 100.000 y 140.000 euros estás en la media. Por encima de 150.000 euros tienes o bien tarifas premium o bien una capacidad sólida de venta de valor. Herramientas como Clynt permiten segmentar este ratio por departamento, evitando que los buenos resultados de un área oculten los problemas de otra.
Cómo construir un dashboard que se use de verdad
Máximo cinco KPI en seguimiento semanal, con umbrales de alerta definidos de antemano. Sin reunión de reporting de dos horas. Un correo de diez líneas el lunes con cinco cifras y un semáforo. Verde: no hacer nada. Naranja: vigilar. Rojo: decidir ahora.
- Margen bruto por proyecto activo (objetivo: >40% precio cerrado, >55% consultoría)
- Tasa de ocupación media por área (objetivo: 68-78% producción)
- DSO móvil a 30 días (alerta si supera los 50 días)
- Pipeline ponderado a 90 días (para anticipar bajones de ingresos)
- NPS trimestral con delta respecto al trimestre anterior
FAQ
¿Cuál es la diferencia entre un KPI y una métrica en una agencia digital?
Una métrica es cualquier número que mides, como las horas totales registradas. Un KPI es una métrica vinculada a un objetivo estratégico y a un umbral de alerta. No toda métrica merece ser KPI: solo las que activan una decisión concreta.
¿Cuántos KPI debe seguir una agencia de 10 personas?
Entre cuatro y siete KPI operativos máximo en seguimiento semanal. Más allá de eso, la atención se dispersa y el beneficio del seguimiento desaparece. Para una agencia pequeña, el margen por proyecto, la tasa de ocupación y el DSO ya permiten detectar el 80% de los problemas de rendimiento.
¿Cómo se calcula la tasa de ocupación real de un equipo de agencia?
Divide las horas facturables imputadas realmente a clientes entre el total de horas disponibles (días laborables menos vacaciones, formación y reuniones internas). Una herramienta de seguimiento del tiempo bien configurada, como Clynt, automatiza este cálculo por colaborador y por periodo.
¿Con qué frecuencia debe una agencia revisar sus KPI?
Revisa los KPI operativos cada trimestre y los KPI estratégicos una vez al año. Los mercados cambian, los objetivos evolucionan. Un dashboard congelado hace tres años ya no pilota nada: solo da una falsa sensación de control.